La publicidad como medio socializador

El pasado 12 de diciembre de 2010, Rafael Sánchez Ferlosio publicó en "El País", el artículo de opinión llamado Televisión para niños y como siempre que me gusta un texto en internet, recomendé el artículo por todas las identidades digitales de las que participo; una de ellas, el servicio de microblogging twitter propició una conversación, que ha derivado en esta entrada de Rosypunto (http://www.rosypunto.blogspot.com/) , y la mía que viene a continuación.

En el artículo se pone de manifiesto como mínimo, tres temas importantes que son objeto de crítica: la ética que manejan los publicistas, los patrones educativos actuales y otro que subyace; el modelo económico en el que estamos inmersos. A continuación mezclaré las ideas de Ferlosio con apuntes propios, no se trata de reinterpretar a Ferlosio, sólo de complementar su artículo con mis propias ideas, sin saber si quiera si estas estarían compartidas por tan importante escritor.

Ferlosio es un verdadero experto en formación, sólo completó sus estudios hasta el bachillerato y eso supongo, le ayudó bastante en su erudición. Pero, ¿Quién educa a los niños? desde hace tiempo, quizás desde el principio de la década de los noventa del siglo pasado y con un poder muy por encima de los padres o de los profesores; es la sociedad de libre mercado la que transmite a través de los medios de comunicación, la que canaliza nuestros deseos vitales y marca los valores morales que acaban imperando en nuestra sociedad. Puede que la caída del muro de Berlín tenga algo que ver en esto, al quedar el movimiento obrero sin los referentes organizativos del este de Europa, que daban verdadero pavor a las organizaciones empresariales de occidente, a la hora de negociar derechos sociales y delimitar el impacto de la sociedad de libre mercado sobre los individuos. Y dicho sea de paso para evitar confusiones, todo lo positivo que podían ser esos "referentes organizativos" en occidente, se multiplicaban con creces en negativo, en forma de falta de libertad para los obreros del este.

La sociedad que se sostiene en una Economía libre mercado utiliza a la publicidad, como representación máxima de la libre competencia, y a la vez, nos transmite los valores morales que la hacen funcionar y que pretende además, que sean los valores que nos hagan levantar de la cama todos los días. El mayor valor moral, pero no el único, es de lograr el mérito social como consecuencia de nuestro éxito económico. Pero a decir verdad, no lo hace por maldad, ¡es por supervivencia!. El verdadero perverso es el "Sistema". ¡Esto último escrito con mucha sorna!.

Y mal que nos pese a muchos, que nos negamos a caer en el criterio de reconocimiento "tanto tienes, tanto vales", no me faltan pruebas de que ya quedan pocas personas, que sabiendo que no iban a ganar más de lo necesario para mantener un nivel económico medio, dieran media vida por ser un humilde docente, investigador/a científico en una universidad o político/a de vocación al servicio del bien común, por poner tres ejemplos. ¿Por qué? porque unido a esas profesiones tan admirables ya no sólo está una situación económica modesta, sino lo que es peor, proporcionan muy poco prestigio social.

Pero el problema mayor de tranfondo, es que el "sistema" no sólo socializa a nuestros niños, sino que condiciona la existencia de servicios esenciales para los ciudadanos, como son: vivienda, sanidad, educación, etc., y los mete de nuevo en el saco del mercado libre. Los mandatarios, sobre todo de la nueva-derecha mundial, se acaban de "dar cuenta" que va en contra de los derechos fundamentales de las personas, proteger el acceso a esos servicios esenciales. Como si en el siglo XXI los mercados económicos y sus reglas impidieran por arte de magia, especular con el precio del pan, la leche, las casas, el petróleo, etc.. Todo esto tiene una sola justificación; la de alimentar al "monstruo", es decir, al sistema económico.

Siguiendo con la idea principal del artículo de Ferlosio, soy consumidor obligado de la publicidad, y aunque me encanta la serie MadMen, no soy publicista, y desde luego la visión que da el artículo sobre la publicidad televisiva dirigida a la infancia, en general, me parece acertada. La infancia es tomada como modelo porque es el sector de consumidores de televisión más desprotegidos; niños y niñas, que simplemente toman la realidad, según se la presentan. Todo esto unido a un modelo económico que cada vez deja menos tiempo para la atención de la prole, puesto que es muy raro ver que con el sueldo de un sólo progenitor se puedan mantener las cargas económicas que exige la subsistencia de una familia. No podemos elegir, no somos libres a la hora de educar a nuestros hijos, necesitamos un aparato que adormezca a los niños, mientras utilizamos las pocas horas de ocio para no enloquecer.

Pero el problema está, cuando hay anuncios que no sólo tratan de responder a la necesidad de posibles compradores, sino que crean directamente esa necesidad, apelando a las inseguridades, a instintos primarios y a la competencia social entre individuos que viven en sociedad. Pero no nos engañemos, lo hacen dentro de nuestro marco jurídico. En otras palabras, con toda la legitimidad del estado de derecho. Como ocurre en muchas profesiones, el publicista en general, y perdón por generalizar, sólo parece estar azuzado por la presión de ser lo más productivo posible o en su terminología, tener un "factor de retorno" mayor, que además de un índice técnico es todo un eufemismo y que significa que su cliente venda lo más posible para que de paso al publicista le vaya mejor.

Pero partamos desde la primigenia justificación, la publicidad proporciona la financiación para contenidos de "alta calidad" en los medios de comunicación, reduciendo o eliminando el "coste" al consumidor. Pues a decir verdad, y en vista de la programación que actualmente tenemos en la parrilla televisiva, ese es todo un "concepto" que debería ser revisado, porque ¡sí!, tiene coste moral en la sociedad y ¡no!, tiene como resultado programas de calidad. Criterio subjetivo el de la "calidad", que se podría medir haciendo una encuesta entre los televidentes, que seguramente daría un resultado contradictorio respecto a los índices de "share" de los canales de televisión, pero no sería contradictorio con las tesis aquí expuestas del verdadero alcance que tienen los medios de comunicación respecto a nuestro comportamiento.


¿Y todo esto por qué sucede? Porque, aparentemente existe una incoherencia que no alcanzamos a resolver, entre la libertad de expresión, la libertad de mercado y las libertades fundamentales de cualquier ciudadano.

La comunicación y la publicidad en mayor medida, es de los productos que se consumen, sin ser del todo consciente de lo que has decidido ver, y de los televidentes en general, se puede decir que demandan los contenidos que les hagan "sentir", y "ser" de alguna manera participes, de la conciencia colectiva del medio social en el que se mueven, eso sí, sin pasar líneas morales, que gracias a la programación de los últimos 20 años de los canales de televisión, quedan cada vez más difusas.
Los televidentes tienen la sensación que consumen televisión, de la misma manera que pueden consumir una botella de aceite; la botella tiene un registro sanitario y ha pasado unos controles para que sea acta para el consumo, simplemente el tele-espectador no es consciente que eso no ocurre con la televisión, porque a esos controles se les llamaría censura, que va encontra de la libertad de expresión.

Y la paradoja, en la que descansan la conciencia de los "malos" profesionales de la comunicación que se acogen a la libertad de mercado, dicen desde mi punto de vista de una manera muy cínica: que si a la gente reprobara la programación no la verían. Pero no son los malos de esta película, ellos lo hacen por "sobrevivir" dentro del sistema. Y desde luego, no son los únicos: banqueros, brokers, periodistas, médicos, profesores, etc.. Comparten parecidos dilemas morales y profesionales.

Y es verdad, existen diversos organismos que regulan los contenidos a emitir en función de su violencia y contenido sexual, pero no por su "insidia", por llamarlo con la misma terminología que Ferlosio. El gobierno actual ha creado el Consejo Audiovisual de España (organismo ya recogido en la constitución), la Radio-Televisión pública ha ganado en independencia y ha eliminado su publicidad comercial; y recientemente, está regulando los anuncios que fomenten la adoración por esterotípos corporales en horario infantil.

Siendo las anteriores medidas gubernamentales el camino correcto para revertir la situación tan catastrófica descrita anteriormente, todo esto no servirá de nada, si los siguientes gobiernos de partidos políticos mal llamados "liberales", no crean en la regulación estatal y la única regulación que reconozcan es la de la "libre competencia", y vuelvan a integrar a los servicios públicos de información a la sociedad de mercado, o los descapitalizen de valor para no justificar su existencia.

Y hasta que la sociedad española no dé la importancia verdadera que tienen los medios de comunicación en la escala de influencia que ejercen en nuestros valores, no dejarán de ser moneda de cambio para políticos y empresas, puesto que los servicios de información son un servicio público esencial en una democracia; votamos ergo decidimos, y para decidir, necesitamos estar informados.

La manipulación de los servicios públicos de información por parte de los medios políticos y empresariales (ver Interecomia, La Razón) debería ser causa de protestas ciudadanas que hicieran temblar a sus gobernantes, dos ejemplos: La línea informativa partidista de Telemadrid y la asignación de canales TDT y frecuencias FM por parte de Esperanza Aguirre; sólo se puede calificar de ser todo un ejemplo de amistad entrañable. Y si no provocan esa reacción en la sociedad, es por su propia ignorancia, fomentada por las instituciones que tienen mayor calado en formarnos, ¿adivinan cuales?.

El sistema se fagocita a sí mismo y la historia será implacable con nosotros, estamos en una época en la que constantemente existen iluminados con poder -político o no- que se cuestionan las pocas bases de protección social, amárgamente conseguidas por los ciudadanos a lo largo de la historia, para quebrarlas alegremente y lograr el mayor beneficio inmediato sin pensar que a largo plazo, nos espera un mundo peor.
Y como siempre, y aunque parezcan palabras viejas de hace siglos, la única arma que será capaz de cambiar la deriva actual de la sociedad, es cambiar su conciencia social, introducir las instituciones de representación y defensa de los derechos de los trabajadores en las empresas que no las tienen y mejorarlas en donde ya existan, para que los profesionales que ahora se ven obligados a hacer lo que el libre mercado les marca, puedan decir que ¡NO!, sin que se jueguen su supervivencia. Pero tranquilos, no hay que inventar nada, esas instituciones ya existen y dependen de trabajadores, creo que las llaman sindicatos. ¡Esto último escrito también con mucha sorna!

Sirvan estas letras para aportar un minúsculo grano de arena en favor de esa causa, y si eso provoca conversaciones interesantes con nuevos amigos, mejor que mejor. Por último, recomiendo encarecidamente un paseo por el blog de Rosypunto (http://rosypunto.blogspot.com/) donde podréis ver una visión más técnica sobre el tema.